Die Ermittlung von Consumer Insights

Wie eine Fluggesellschaft wertvolle Einblicke in Kundenvorlieben erhält...

Konzeptionsphase:

Als eine Fluggesellschaft zu uns kam und wissen wollte, wie ihre Kunden ihr Vielfliegerprogramm beurteilen, hatten sie kaum Wissen über diese ihnen sehr wichtige Kundengruppe, deren Gewohnheiten und Bedürfnisse.
Ausgangspunkt unserer Zusammenarbeit mit der Fluggesellschaft war es, die Absichten und Ziele, die das Unternehmen mit dieser Studie verfolgte, im Vorfeld auf genaue Fragestellungen einzugrenzen. Auf diese Weise konnten wir verschiedene, für die Zielsetzung relevante Bereiche identifizieren, um somit langfristig den Service zu optimieren, die Kundenzufriedenheit zu steigern und letztendlich die Kundenbindung zu erhöhen.

Gegenstand der Untersuchung waren u.a.

  •     Buchungsgewohnheiten bei eigenständiger Buchung
  •     Buchungsgewohnheiten bei Delegation an Personal-Assistant
  •     Buchungsgewohnheiten bei Buchung über das Reisebüro
  •     Zufriedenheit der Vielflieger
  •     Erwartungen & Verbesserungsvorschläge an ein Treueprogramm

Adressaten der Studie waren die derzeitigen Nutzer des Programms, geclustert entsprechend ihrem Nutzungsgrad, um differenzierte Aussagen möglich zu  machen und letztlich den Leistungsumfang des Vielfliegerprogramms besser an die entsprechenden Kundenbedürfnisse anpassen zu können.
Wir waren in dieser initialen Projektphase durch unsere jahrelange Expertise in der Lage, der Fluggesellschaftals starker konzeptioneller Partner beratend zur Seite zu stehen und den gesamten konzeptionellen Prozess von der strategischen Einbettung über die Clusterdefinition und
Zielgruppenauswahl bis hin zum operativen Fragebogendesign zu übernehmen.

Technische Realisierung und Rekrutierung der Studienteilnehmer:

Die Rekrutierung der Probanden fand auf Basis der CRM-Daten des Unternehmens statt, die eine personalisierte Ansprache der Zielgruppe erlaubten. So war es z.B. möglich, das Fragebogendesign dynamisch an den jeweiligen Probanden und dessen Nutzungshäufigkeit (Cluster) anzupassen, um diesen zielgerichteter ansprechen zu können und somit einen Abbruch bestmöglich zu vermeiden. Ein personalisiertes Anschreiben erklärte den Zweck der Erhebung, motivierte zur Teilnahme und enthielt letztlich den direkten Link zur Studie.
Attraktive Incentives in Form von Fluggutscheinen motivierten die Befragungsteilnehmer zusätzlich und stellten ein schnelles Erreichen der gewünschten Stichprobengröße sicher, die nach zwei Rekrutierungswellen und nicht einmal drei Wochen erreicht war. Aufgrund unserer Flexibilität hinsichtlich der grafischen Gestaltung der Befragungen war eine vollständige Anpassung an das CI der Fluglinie problemlos möglich.

Datenanalyse und Aufbereitung der Ergebnisse:

Nachdem sich die überwiegende Anzahl der angeschriebenen Vielflieger an der Online-Umfrage beteiligt hatte, wurden die gewonnen Erkenntnisse von unserem Analyse-Team gesichtet, aufbereitet und anhand der Nutzungscluster analysiert. Die Daten wurden in SPSS exportiert und anhand deskriptiver, uni- und multivariater Analyseverfahren ausgewertet, um so die eingangs festgelegten Fragestellungen empirisch einwandfrei zu beantworten.
Die gewonnenen Ergebnisse wurden in einem letzten Schritt graphisch aufbereitet und anschaulich in einer Management-Präsentation dargestellt. Die wichtigsten Ergebnisse und Zusatzinformationen wie z.B. genaue Kundenprofile oder eine Zusammenfassung der meistgenannten Verbesserungsvorschläge wurden zusätzlich in Key Findings zusammengefasst und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Businessimpact:

Mit den gewonnenen Erkenntnissen konnte die Fluggesellschaft die Attraktivität für die entsprechenden Nutzungscluster steigern und schließlich die Kundenzufriedenheit sowie das Weiterempfehlungsverhalten nachhaltig erhöhen.
Kunden und Entscheider können heute entsprechend ihrer Bedürfnisse besser angesprochen werden, was sich nicht zuletzt in geringeren Programm-Drop-Outs, einer stärkeren Programmnutzung sowie mehr Loyalität gegenüber der Fluglinie bemerkbar macht.
Die Umfrage ist fester Bestandteil der jährlich gewonnen Customer Insights geworden und wird regelmäßig wiederholt, um den Impact der abgeleiteten Maßnahmen messbar zu machen und Entwicklungen über verschiedene Messzeitpunkte hinweg zu beobachten.